Техника Гуцериева: зачем миллиардер объединяет «М.Видео» и «Эльдорадо»

Объединенная компания займет 25% рынка продаж бытовой техники, а аудитория ее интернет-магазина в ближайшие годы может увеличиться в три раза

Два года назад два крупнейших продавца бытовой техники в России «М.Видео» и «Эльдорадо» уже вели переговоры об объединении, но так и не сошлись по ряду ключевых моментов. Все изменилось, когда за дело взялся основной владелец группы «Сафмар» Михаил Гуцериев. В декабре 2016 года «Сафмар» купил «Эльдорадо», а всего через полгода — «М.Видео». А еще раньше, в 2015 году, по долгам перед Бинбанком не смогла расплатиться «Техносила» — актив достался «Сафмару». Попав на рынок ретейла совершенно случайно, Гуцериев довольно скоро проникся амбициозными идеями. «Мы создаем онлайновую платформу для продажи всего, кроме продуктов питания и одежды», — говорил он агентству Bloomberg в 2017 году.

На прошлой неделе процесс вошел в финальную стадию. Стало известно, что «М.Видео» за 45,5 млрд рублей выкупает у «Сафмара» «Эльдорадо» на кредит в ВТБ. Группа Гуцериева получает кеш, а два ретейлера начинают объединение.

Впрочем, предпосылкой для этой сделки было не только желание владельцев «Сафмара», но вполне очевидные рыночные тенденции. Начиная с 2017 года рынок продаж бытовой техники и электроники, как и рынок онлайн-продаж в целом, взял курс на консолидацию. В прошлом году мы наблюдали активное проникновение крупных игроков в регионы, территориально отдаленные и малочисленные населенные пункты.

Интерес крупных ретейлеров к городам с населением менее 500 000 человек был во многом связан с улучшением доступа к сети Интернет, адаптацией зарубежных конкурентов к особенностям национального рынка, развитием логистической инфраструктуры и, как следствие, увеличением доли зарубежных интернет-магазинов в этих регионах. Эти тенденции позволили потребителям удобно и быстро совершать покупки как в российских федеральных, так и в иностранных сетях, что, в свою очередь, уничтожило мелкие и региональные компании, осуществляющие продажи бытовой техники и электроники. Объем и интенсивность покупок продемонстрировали потенциал региональных потребителей, что привлекло интерес гигантов ретейла. Следующим шагом стал уход среднего бизнеса, такого, как «Техносила», а также e96.ru, который фактически находится на стадии банкротства.

Рынок интернет-торговли показывает прирост более 30% ежегодно, а самым популярным товаром неизменно становится мелкая бытовая и электронная техника. А механика покупательского поведения в корне изменилась. Сегодня уже более 75% покупок электроники и бытовой техники сопряжено с действиями в сети Интернет (показатели по покупкам одежды чуть скромнее). Можно считать, что этот сектор в числе совершил трансформацию и стер границы между онлайном и офлайном.

Изменения идут в числе общих трендов перехода к омниканальности, когда покупатель выбирает, сравнивает, изучает отзывы в интернете, а потом приходит за покупкой в офлайн-магазин или же, наоборот, присмотрев понравившийся товар в магазине и обсудив его со знакомыми, приобретает понравившуюся модель в онлайне, предварительно проведя мониторинг цен.

Такие вызовы способна выдержать не каждая компания, небольшой бизнес уходит, а крупный вынужден встать на путь оптимизации. Подобным показательным примером в итоге можно считать и сделку по объединению «М.Видео» и «Эльдорадо».

Как будет проходить объединение? Можно предположить, что группа «Сафмар» и топ-менеджмент в итоге оставят два бренда, но сегрегируют аудиторию. В «М.Видео» будут представлены товары премиальных брендов с более высоким средним чеком, а в «Эльдорадо» сохранятся популярные так называемые «В» и «С» бренды, которые традиционно были прерогативой магазина. Сегментирование потребителей позволит сохранить возможность сравнения цен в разных магазинах и выбора оптимального соотношения цена-качество. В то же время очевидное сокращение издержек на объединенные персонал, маркетинг, бухгалтерию и логистику повлечет за собой общий вектор на снижение цен в обоих магазинах. Освободившиеся средства могут быть направлены на развитие и усиление онлайн-каналов продаж. При этом, контролируя порядка 25% рынка, компания сможет диктовать политику ценообразования на целый ряд товаров.

Совместный трафик интернет-магазинов уже сейчас превышает 30 млн посетителей в месяц, а в перспективе ближайших двух лет, по нашим оценкам, может возрасти в три раза. 

Если говорить об организационных и финансовых причинах слияния крупнейших игроков, то катализатором мог послужить рост финансовых показателей в третьем квартале 2017 года, одного из главных конкурентов — компании DNS. Укрепление позиций сервиса Tmall китайской Alibaba Group и стремительный старт «Яндекс.Маркета» стали дополнительным драйвером. На данный момент Alibaba Group уже достаточно изучила российский рынок и владеет собственными складами в России, что выравнивает ее сроки доставки с некоторыми российскими конкурентами, а «Яндекс.Маркет» уже вышел на новый уровень, внедряя собственные модели продаж, доставки и маркетинга. У российских ретейлеров практически нет выбора: им нужно объединяться и оптимизировать издержки.