Как принять точку зрения потребителя

Одна из самых сложных задач, возникающих перед исследователем при разработке инструктивных требований и проведении консультаций с коллегами, – это ни на минуту не забывать, что на весь проект необходимо смотреть под углом зрения потребителя. По этому поводу очень четко высказался Мерлин Стоун. Он считает, что исследователи рынка не раз направляли свои организации по ложному пути. В подтверждение своих слов он приводит примеры, когда многие компании, оказывающие финансовые услуги, пытались повысить уровень удовлетворенности потребителей мерами, касающимися их внутреннего распорядка работы, например, стараясь сократить сроки ответов на письма потребителей; но на самом деле потребителя не устраивала недостаточная эффективность его капиталовложений. По словам Мерлина Стоуна, «если их [исследователей рынка] стезя – это размышление и понимание, то именно этим они должны служить компании, а не только отчетами и презентациями. Если исследователя рынка направлять именно на такой путь, заказчики его исследований смогут добиться большего успеха!».

Иногда возникает необходимость напомнить спонcopy опроса о необходимости рассматривать проблему под углом зрения потребителя. Например, если спонсор ставит задачу определить, как воспринимают потребители каналы распределения компании, исследователю в пояснительной записке придется сформулировать задачу не иначе, как «определение мнения потребителей о том, долго ли им приходится искать, где купить товары фирмы и легко ли связаться с фирмой, чтобы получить ее услуги». Потребители в своих ответах не упоминают каналы распределения; они покупают товары в торговых точках, обращаются в компанию лично или в письменной форме, через Интернет или по телефону.

Другой способ заставить спонсора взглянуть на опрос с точки зрения потребителя – это попросить его описать, какой опыт или какие выгоды он получает от товара или услуги, которые-являются предметом опроса. Исследователь просит клиента сформулировать, в каком плане окажутся для потребителя важными данный товар или услуга. Есть еще один хороший способ узнать точку зрения потребителей на существующую услугу – это прочитать их письма, содержащие жалобы и претензии. Часто это может стать богатым источником информации, и хотя жалобы, как правило, не отражают мнения большинства, они представляют собой образцы того языка, которым пользуются потребители для описания товаров и услуг. Именно в этом ценность письменных жалоб и претензий для исследователя, который старается написать инструктивные требования с точки зрения потребителя.